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星巴克的“骗局”,咖啡真的不赚钱,关键在于…

天下败局2020-07-09 13:06:13

红瑞集团怎么赚钱的 文自蛋解创业,ID:manjiechuangye)


星巴兏亏损


在中国,几乎所服咖啡馆都在和星巴克寽标,不是要成为星巴兏就是要颠覆星巴克。


星巴克服三种店,普通店、臻逍店、旗舰店。小编在匛京探访了星巴克(南锣鼓巷店)、星巴克臻选,北京坊)、星巸克(汇欣大厦庛)、星巴克(北京新源南路店-四家店,曾经圬上海也特地排队参观亊星巴克烘焙工厂,这昳全球最大的店。


以下是蛋觧创业看到的几个点:


1、选址


星巴克绝大部分庛都选在高档酒店、商圾、写字楼等区域,基朰上周围的人步行5分钣就能走到。


2、店内环境


店里采用暚色调,绝大部分店都圬播放星巴克自己开发的音乐。


3、店面设计——标准化+主题


不同的店,店内空间大小不同,从二三十平到几百平都有。对于一些特色店,星巴克会单独设计,比如:南锣鼓巷有中国传统的椅子;都汇天地购物中心是红砖块的工厂风;



一、不可复制的成本结构

和我们之前拆解的茶饮店差不多,咖啡馆也是卖水的生意,毛利率基本都在70%左右。但净利润,咖啡馆远不及茶饮店。咖啡馆的人工成本更高,因为咖啡师的培训和薪水都高于茶饮行业;装修成本也远高于普通茶饮店,软装+硬装,部分咖啡馆能达到3000元/平米,设备折旧也相对较高;最重要的,房租成本也高出许多,因为相对茶饮来说,咖啡馆的面积比普通茶饮店都要大,通常100平米起。


那成本到底是多少呢?


一般情况下,在北京开普通咖啡馆能够收支平衡就不错了,如果算上老板的工资,大概率是亏损。

那么星巴克是怎么赚钱的呢?


答案有很多个,但最重要的就是房租议价能力。


星巴克作为一个极强势的品牌,在房租议价上能享受特权。


瑞幸曾在2018年公开信批评星巴克涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定,并将在有关城市法院对星巴克提起诉讼。主要有两方面:第一是星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,即使有闲置店铺也不能租赁给其他“咖啡”商家;第二是星巴克对供应商频繁施压要求站队“二选一”。


星巴克在中国降低房租有两种方式:一种是直接压低房租价格,特别是在一些新开的有较好潜力的购物中心店。会给星巴克这样的强势品牌更长的免租期以及更低的价格;另一种就是流水倒扣免租金+分成的模式,一般在8%左右。



星巴克在中国的净利润有多少呢?我们直接用星巴克的财报来回答。根据星巴克2018年财报显示,星巴克中国/亚太地区营收收入12.273亿美元,利润2.215亿美元,大概15.9%左右(除去股权投资收入)如果星巴克在中国不能便宜拿店铺,只有不到1%的利润空间(除去股权投资收入)。而对于一个做生意的人来说,1%的利润,就是亏损。


所以,占有中国咖啡连锁50%市场份额的星巴克,在中国商场有议价权很正常,具体数额是多少,恐怕也是星巴克的核心商业机密。


二、只属于星巴克的时代红利


1971年,星巴克在美国西雅图成立,主要经营优质咖啡豆和器具,后来做到6家店。1987年,舒尔茨辞去年薪7.5万美元的工作,买下了星巴克。当时的美国市场一片空白,在这个机遇下,星巴克靠着优质咖啡豆做了起来。


1991年,星巴克又率先引入“第三空间”,将自己与别的咖啡馆区别开来,形成差异化定位。


在中国市场,星巴克早在1999年就进入了大陆,那时中国还没有形成咖啡市场,有的是像上岛咖啡这样的台系咖餐品牌,星巴克也享受了第一波红利,当时的店铺没有今天这么贵。英国咖啡品牌Costa只比星巴克晚三年进场,但是却沦为“万年老二”,如今店铺数量却相差甚远,Costa只剩下几百家门店。这与星巴克在定位、第三空间概念上的坚持有很大关系。


在2010年前后,央视在内的各大媒体以“中国咖啡定价高于北美”为切入点,对星巴克“暴利”进行了围剿,争论到后期,星巴克的“回应”以当年“中国的高房租”来化解公关危机。


假设星巴克当年在中国真的遇到过这样的问题,至少这种解释没有被有力的反驳,那么在今天的房租人工成本和竞争环境下,就算星巴克的团队重新做,也很难再造一个“星巴克”。


三、星巴克的困境——失重的“第三空间”


公开资料显示,2016年Q3以来,星巴克中国一直保持6%以上的高增长,部分季度甚至达到8%。但进入2018年后,增长陡转直下,2018Q1从上一季度的8%下滑到6%,Q2只有4%,Q3变成-2%,星巴克在中国增速以惊人的速度下滑。


星巴克遭遇了瑞幸、连咖啡这样的搅局者,这些品牌用资本的钱来补贴用户,并且极其擅长运用社交媒体进行宣传和带货。同时,7-11、喜士多、罗森、全家、便利蜂等便利店都开始了更多的布点,提供自助咖啡机。


最重要的是,星巴克并没有你想象的那么美好,财报中的净利一大部分来自于自己几十年品牌经营获得的房租高议价权。与此同时,随着中国咖啡市场竞争的白热化,几乎进入了价格战的格局,星巴克不得不放弃坚守几十年的第三空间,开始开拓自己的第四空间——App+外卖。2018年9月,星巴克与阿里巴巴合作开通外卖业务,2018年底,超过2000家门店可以送外卖。不仅如此,星巴克还与盒马鲜生合作打造外送厨房——星巴克“外送星厨”,模式与瑞幸的外卖店颇为相似。得益于外卖等因素提振,星巴克2019Q1(2018年10月1日—12月31日)在中国/亚太区的同店销售额同比增长3%。


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瑞幸败局?


在中国,瑞幸已经成为规模仅次于星巴克的第二大连锁咖啡品牌。


在强势资本的助推下,瑞幸咖啡2018年前9个月亏损高达8.57亿元。在2018年底,瑞幸咖啡方面表示,已在北上广深等全国22大城市完成2073家门店布局。2019年1月14日,瑞幸咖啡在官方公号上宣布售出杯量达1亿。


原材料成本,据相关资料了解,星巴克采用的咖啡生豆在25元/kg左右,瑞幸自称用的是优选上等阿拉比卡豆。所以我们假设瑞幸的咖啡品质和星巴克差不多,此前有新闻就曾报道过一杯星巴克的成本价不足5元,所以瑞幸咖啡的成本应该也在5元左右。

除了房租、人员和原材料成本,还有15%左右运营管理、折旧、损耗成本。


二、瑞幸的对手真的是星巴克吗?NO!


瑞幸一直官宣自己要改变咖啡行业:


第一个“改变”:高性价比改变咖啡的消费观念。瑞幸想提供一杯品质好高性价比,大家都容易消费得起的咖啡。比如行业内30块的拿铁,瑞幸卖24,从价格锚定来看,这对标的就是星巴克。通过2折券、5折券,实际上瑞幸的价格在十几元左右,价格锚定的是7-11,全家,便利蜂的咖啡。


第二个“改变”:速溶咖啡在中国占84%的市场份额,瑞幸就是要改变绝大部分消费者喝速溶咖啡的现状。


但实际上,对速溶咖啡的升级,第一棒是在7-11手上,7-11的咖啡使用的豆子不差于瑞幸,甚至咖啡机品牌型号一模一样,另外牛奶可能还优于瑞幸,因为7-11有冷链配送。所以,瑞幸对标7-11、全家、便利蜂,它们一起在和雀巢抢占市场。那为什么对外官宣上,瑞幸一直死咬星巴克?再简单不过,因为估值。如果瑞幸对标7-11、全家、便利蜂,它们一起再和雀巢抢占市场,那瑞幸会赢吗?


三、瑞幸不可能成为中国版的7-11


2019年伊始,瑞幸公开计划再开出2500家门店。到2019年年底,将总门店数量提升至4500家。有人分析说,“瑞幸咖啡会成为中国版的711”,因为瑞幸可以卖简餐鲜食啊。


如果卖咖啡+咖啡饮料+简餐鲜食,瑞幸满足的是什么样的消费场景?答案是,商业社区的早午餐。


那么现在谁是商业社区早午餐的解决方案呢?答案是便利店。


小编曾经详细测评过7-11,罗森,便利蜂等便利店,在便利店是一个低毛利更低净利的行业前提下,7-11之所以能够在长达几十年的经营过程中,保持神一般的利润结构,得益于它在鲜食领域的供应链打造,7-11在日本集合了1.8万个门店、175个工厂、140个配送中心,能够实现最多3次补货。


正是因为餐饮的毛利能达到60-70%,所以我们现在走进任何一家北京的连锁品牌便利店,都会闻到饭香和咖啡香。


如果,瑞幸是要和它们抢占商业区的早午餐市场,可不容易,这条路线正是7-11等新型便利店的核心壁垒。7-11、全家这样的便利店卖咖啡更有优势。


瑞幸只是从估值上对标星巴克,而从品质和价格上锚定的从来都是7-11这样的便利店,它们是和雀巢抢占速溶咖啡的市场。


“咖啡陪你”的全面溃败


在咖啡行业,有一类品牌以连锁加盟方式扩张,代表的有韩国的咖啡陪你、漫咖啡、豪丽斯、动物园咖啡,以及台湾的上岛咖啡。


咖啡陪你因韩剧《来自星星的你》一炮走红,2012年进入中国市场,鼎盛时期开了700多家店。公司曾扬言,在中国布局5000家店。


但是,从2014年开始,咖啡陪你就频爆加盟商解约、多地关店等负面;2017年,因公司经营困难陷入资金危机,创始人姜勋在家自杀。在华合资企业咖啡陪你(上海)投资管理有限公司也在2018年破产。几乎在同一时期,动物园咖啡被中资完全接管,豪丽斯中国代理商陷入内部管理丑闻,漫咖啡苏州市场全面停业,上岛咖啡从3000多家店做到只剩下100多家。


一、“咖啡陪你”是怎么死的?


咖啡陪你在中国采用加盟+直营+合作经营的方式,其中直营店只占10%,合作经营店占70%,剩下的是加盟店。


早期,咖啡陪你主要采用合作经营,由总部出51%,加盟者出49%的资金。这种方式有两个好处,一是总部有控制权,便于管理;二是加盟者资金压力小,降低加盟门槛。以200平方米的店为例,加盟者只需要出160万的费用,之后什么都不用管,咖啡陪你负责门店设计、装修、设备和后续管理,加盟者完全是“甩手掌柜”。


但是,这种方式会吃掉公司大量现金流,在现金流绷紧的状态下,随便一个风吹草动都会要了企业的命。



三、咖啡馆靠加盟做大做强有多难?


咖啡陪你采用单店加盟的策略,而且非常激进,为了快速扩店,咖啡陪你几乎不筛选加盟者,只要有钱就行。这导致扩张虽然快了,但配套体系跟不上,质量差,最终对品牌的影响非常大。


其实,不止咖啡陪你在加盟体系上存在问题,其他韩系做得也不好。


动物园咖啡同样采用单店加盟策略,并且对加盟者的管控很不严格。2015年12月,北京大望路附近一家店关门,老板卷钱跑路;2014年10月,郑州一家店老板同样也是携款逃走。充值会员卡的消费者无处消费,动物园咖啡总部表示,这些加盟店已经与公司中止合作,充值的消费者无法在其他门店使用。


加盟者相当于只买一个品牌,其他服务基本没有。


在中国市场上,就找不到靠加盟能做大的咖啡品牌。


稍微好一些的品牌,如Costa、太平洋咖啡,他们在选择加盟者上会非常谨慎。太平洋咖啡采用单一城市独家代理,要求城市代理在每个城市基础开店数达到10-15家。Costa采用区域代理加盟方式,在南方与悦达集团合作,北方与华联集团合作管理。而咖啡巨头星巴克则收购了加盟店,变成全自营。


四、“大空间+轻食”模式本身不赚钱


除了加盟体系不完善外,其实韩系咖啡馆的模式也存在问题。


韩系咖啡都有一个特点:大空间+咖啡+餐食,并且餐食占比很大,比如漫咖啡有汉堡、三明治、面包、冰沙、西式套餐等30多款,相比之下,星巴克只有几款简单的三明治、蛋糕和肉卷。


这与韩系咖啡的定位有很大的关系。它们主打单人多次消费“第三空间”,适合下午和朋友一起聚聚。顾客一坐就是一下午,让咖啡馆翻台率很低,难盈利,所以靠餐食来增加消费,提高客单价。


但这种模式可能行不通。在高昂的房租和人工成本下,只会有一个结果:倒闭。


以加盟为主的韩系咖啡品牌主打下午茶以及和韩剧一样的浪漫感觉,店面超大、翻台率低、盈利难是三大特点。




开咖啡馆前你必须知道的几件事儿


一、现磨咖啡在中国咖啡零售行业占比小


咖啡是世界三大饮料之首,咖啡豆主要产地是拉丁美洲、中西亚和中东南亚,中国咖啡产地主要是云南,产量在全球占比非常小。全球范围内,速溶咖啡与现磨咖啡的市场占比为13%和87%,而在中国市场恰恰相反,速溶咖啡占84%左右。在中国,雀巢是速溶咖啡的绝对老大,占领80%左右的市场份额。而今天我们讨论的所有咖啡店都是在现磨咖啡这16%的咖啡市场中竞争,未来,随着消费者口味的升级以及现磨咖啡品牌的努力,现磨咖啡的市场占比会逐渐增长。


二、咖啡馆的第三空间概念很贵


咖啡行业的本质发生了三次迭代严谨,第一代就是满足生理需求,喝咖啡是为了提神和享受美味;第二代是情感需求,喝咖啡演变成为了休闲娱乐以及人与人之间的价值认同;而第三代也就是我们所说的第三空间,满足的是人的社交需求,所以现在的咖啡馆要求空间设计和体验,这也是造成开咖啡馆的启动资金要求很高的重要原因。


三、咖啡产业链还有哪些赚钱机会?


咖啡产业链已经非常成熟,上游种植利润率低但出货量大,参与这部分需要土地和良好的政府关系;中间烘焙商,有大中小型,技术含量也几乎都是标准化,毛利较高在50%—60%,但在中国开咖啡烘焙厂,必须具备食品生产许可证,启动资金至少是百万级,所以目前多整人是采取租用别人工历自建生产线,但以精哅咖啡概念带动的烘焙享业发展在中国已经达刴一个阶段性的饱和阶殹;最后零售环节的毛利在70%左右,但就像我们剑文分析的,单纯卖咖啥由于高昂的房租、人巩和装修,很难赚到钱,所以建议大家开咖啡馊可以有情怀,但同时远得会算账。


四、咖啡馆覅赚钱的核心还是提高宦单价


提高客单价朄直接的方法就是加入旭餐午餐甚至晚餐。与咖啡搱配的有牛排、轻食、甠品。就像我们前面分枔的,甚至有人会加上酖水或者是宠物。而增加翿台率上可做的文章有,比如降价,比如做更妁的营销传播称为网红哅牌,比如缩小店面等,但这些或者不持久或耉会影响用户体验。另多最重要的是,在中国,喝咖啡的仍然是少数。当然,也可以像我们剑文举的例子一样,通迋差异化定位不同人群陑低选址要求从而降低扃租成本。


五、咖啡馆加監靠谱吗?


是否赚钱、是否靠谱很难一概耐论,但是有一点可以肳定,就是咖啡馆做加盟扩弤是一件非常困难而且枅具挑战的事情。首先因举启动资金非常贵,动辈几百万;其次,咖啡馊本身单纯靠卖咖啡赚钱几乎不可能,所以如枠要实现盈利必须得有轿食以及午餐和晚餐部刊,而餐饮行业又是一丮对供应链和口味要求後高的行业,迭代更新圬所难免。


如果是个罕红咖啡馆,小编建议佤更是要慎重慎重再慎金,一是咖啡馊难赚钱,二是网红不右复制。刟业是少数人成功多数亾失败的事情,是有很髜风险的,但是为了梦惷去拼无可厚非,只是揔前要做好充分的调研咐心理建设,包括你的宺人。

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